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Stratégie commerciale : vers une gouvernance entrepreneuriale des multinationales

Eric Mellet - Directeur du Développement et de la Formation Commerciale chez l’Oréal Division Produits professionnels. Tribune publiée par Le Cercle Les Échos - Organisation et Tendances-innovation

A l’heure des bouleversements que connaît l’économie mondiale, les multinationales sont encore plus préoccupées par la cohérence entre la performance de leur offre et la place qu’elles occupent en tant qu’acteur sociétal devant prendre en considération les notions de responsabilité et de partage. Comment retrouver ces équilibres dans une économie en perte de repères ?

L’entreprise est un lieu en mouvement avec deux composantes majeures :

 L’entreprise existe à travers son offre et son marché : au cœur de ce duo, vous retrouvez le commercial. Le commercial est l’élément clé du lien, sans lui, l’offre et le marché ne se rencontrent pas

 L’entreprise est dans un univers de renouveau permanent, dans une évolution continue ; pour qu’une entreprise fonctionne bien, elle doit être un lieu d’apprentissage quotidien où l’on apprend à partager les connaissances, les compétences et les aspirations de chacun mais aussi les valeurs collaboratives et participatives pour une dynamique collective.

Repenser la relation client pour créer un univers d’apprentissage collectif et participatif

Au sein de la Direction du Développement et de la Formation Commerciale de la Division Produits Professionnels, nous avons été amenés à repenser le modèle de performance des équipes commerciales grâce de la marque américaine Matrix que nous avons racheté en 2000 et qui avait historiquement un modèle de distribution très différent de nos autres marques. En un mot, Matrix s’appuie sur un réseau de distribution indirecte alors que notre expertise pour les marques de la Division Produits Professionnels repose historiquement sur un modèle de distribution directe. La relation client est donc radicalement différente, nous avons dû apprendre à penser et agir autrement. Créer un univers d’apprentissage collectif et participatif pour garantir le succès commercial de la marque Matrix à l’international nous a semblé une évidence ; nous avons lancé la MSU, Matrix Sales University. Le principe est simple : apprendre pour soi mais aussi avec et pour les autres. Il ne faut pas oublier que le commercial est tourné vers son marché, donc vers son client. La moindre des choses c’est qu’il progresse en connaissance et en pratique métier, non pas seulement pour son profit personnel, mais avant tout pour en faire profiter son client et par conséquent son entreprise. Cette notion de « rendre service au client » à travers le geste commercial a souvent été oubliée.

Développer une forme d’entrepreneuriat altruiste au sein de la stratégie commerciale globale : comprendre les coulisses opérationnelles « métiers » qui se cachent derrière l’offre

Pour la Division Produits Professionnels le client est un « acteur professionnel » et notre volonté est de l’accompagner dans ses projets de développement en lui apportant les meilleurs produits bien sûr mais surtout en mettant à sa disposition toute une palette de services qui vont l’aider à développer son activité. Si on se pose la question de savoir ce qu’attend un coiffeur par exemple, la première piste de réponse c’est de savoir qui il est. Et bien, un coiffeur est un artisan/commerçant, c’est avant tout un entrepreneur qui pratique un métier qu’il aime, qui anime une équipe et qui gère sa clientèle. S’il investit dans un produit, c’est que ça doit l’aider dans son métier d’entrepreneur « expert métier » qui doit satisfaire sa propre clientèle avant tout.

Le milliard de nouveaux consommateurs souhaité par notre Président Jean-Paul Agon nécessite bien sûr des produits adaptés et accessibles mais aussi d’imaginer les nouveaux canaux de distribution de demain. Sur fond de révolution Digitale, revisiter les fondamentaux de la valeur ajoutée commerciale est un enjeu stratégique pour toutes les marques du Groupe L’Oréal pour que chaque client vive « une expérience » unique et cela où qu’il soit. A ce titre, l’intelligence collective commerciale est une ressource majeure pour relever ce challenge en ce qu’elle se développe à partir de la réalité du terrain et joue le rôle de capteur de ce qui est en émergence. Quel que soit le circuit de distribution, les questions de fond restent les mêmes, apporter le meilleur service au client.

Aujourd’hui 7000 commerciaux dans 50 pays, du manager au commercial, ont partagé nos solutions de formation, qui sont intégrées dans un véritable process qualité avec le label ISO 9000.

La stratégie de « réseau partenaire », une nouvelle forme d’organisation qui développe le sens commun

La question est de savoir comment faire partager à toutes les parties prenantes d’une multinationale un objectif commun qui fasse sens pour le plus grand nombre, de la gouvernance politique aux actions opérationnelles terrain.

Nous nous sommes rendus compte que la solution appliquée à Matrix était aussi valable pour l’ensemble des marques de la Division Produits Professionnels : L’Oréal Professionnel, Redken, Kérastase… et c’est ainsi que la Matrix Sales University a préfiguré la création de la L’Oréal Sales Academy.

Ces solutions d’apprentissage collectives et participatives se partagent aujourd’hui aussi avec des écoles de commerce, des universités, et nous échangeons avec d’autres multinationales qui elles aussi repensent leur modèle d’organisation de façon « plus entrepreneuriale ». Nous avons un partenariat très fort avec Advancia Negocia, la grande école parisienne de l’entrepreneuriat et du négoce qui s’est développée dans 60 pays. Nous faisons avancer ensemble de vraies solutions pédagogiques pour préparer au mieux les étudiants à épouser des carrières commerciales avec l’état d’esprit entrepreneurial et non « produit » uniquement.

Que ce soit en interne ou en externe, on partage la même idée de la transmission du savoir, de sa « mise en pratique » et chacun s’approprie ces bases communes de formation pour l’appliquer à son public … On retrouve là encore une des règles de la dynamique entrepreneuriale, quand ça marche, on a envie de reproduire pour se développer davantage.